ซูชิ อาหารจากดินแดนปลาดิบถือเป็นเมนูยอดฮิตของคนไทย ในขณะเดียวกันก็เป็นที่หนึ่งในลิสต์ต้นๆ สำหรับคนที่กำลังมองหาอาชีพ อยากจะเปิดร้านอาหารเป็นของตัวเอง ถ้าหากคุณคือคนหนึ่งที่ฝันจะเปิดร้านซูชิแล้วล่ะก็ ขอชวนพาไปเปิดเบื้องหลังการปั้นแบรนด์ซูชิที่มีกว่า 20 สาขา ซึ่งเริ่มต้นจากเงินลงทุนหลักแสน แต่ปัจจุบันมียอดขายแตะ 500 ล้านบาท ในระยะเวลา 5 ปี อีกทั้งช่วงวิกฤติโควิด-19 ยังสามารถขายดีมีรายได้หล่อเลี้ยงพนักงานกว่า 670 คน โดยไม่ได้ปลดสักคน ซึ่งที่กล่าวมาเป็นฝีมือของหนุ่มวัย 27 ปี ‘คุณชาร์ป-ชนวีร์ หอมเตย’ ผู้ร่วมก่อตั้ง ‘

ร้านซูชิที่เริ่มต้นในวัยนักศึกษา “ก่อนที่จะเป็น Shinkanzen Sushi ช่วงเรียนมหาวิทยาลัยปี 2 ผมทำร้านไอศกรีมสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งขายดีมาก แต่เปิดไปสักพักก็มีร้านของหวานมาเปิดหลายร้าน ทำให้ยอดขายตกไป เหมือนกับว่ากระแสมันหมด ร้านไม่บูมเหมือนเมื่อก่อน เลยมองว่าจะเปลี่ยนแนวทางจากของหวานเป็นของคาว เลยมองว่าอาหารญี่ปุ่นอะไรล่ะที่คนนิยม สุดท้ายก็มาตกที่ซูชิ เพราะว่าแถว ม.ธรรมศาสตร์ (สถานที่ตั้งร้านเดิมและสถานบันที่คุณชาร์ปศึกษา) ยังไม่มีร้านซูชิแบบในเมือง” “ผมไม่ได้อยู่วงการซูชิมาก่อน เลยมองหาหุ้นส่วนคือมิ้ง (ศุภณัฐ สัจจะรัตนกุล ผู้ร่วมก่อตั้ง) เพราะช่วงที่อินสตาแกรมเข้ามาใหม่ๆ รูปกว่า 80% ที่มิ้งลงเป็นซูชิ เลยมองว่าเพื่อนคนนี้เป็นหุ้นส่วนได้ แต่มิ้งเคยกิน ไม่เคยทำ ช่วงแรกเราเลยไปเรียนทำซูชิกัน ตั้งแต่หุงข้าว แล่ปลา ซื้อวัตถุดิบ และพยายามลิสต์ชื่อซัพพลายเออร์ด้วย แน่นอนว่าเรานึกถึง Makro ด้วย” “ช่วงที่เปิดร้านขายซูชิแรกๆ ก็ยังขายของหวานอยู่ด้วย ภายหลังก็มาเปิดร้าน Shinkanzen Sushi เต็มตัว ซึ่งตอนที่เริ่มต้นทำ ร้านอาหารญี่ปุ่นแบบทุกวันนี้ยังมีไม่มาก จะมีก็ร้านแพงๆ ยังไม่มีร้านราคาถูกมากๆ โชคดีที่เราเข้าตลาดซูชิที่ราคาไม่แพงได้ค่อนข้างเร็ว เลยยังไม่มีคู่แข่งมาก หลังจากเรียนจบก็มาเปิดเป็นบริษัท ฟู๊ด ซีเล็คชั่น จำกัด ขึ้นมา”

จากในรั้ว มธ. สู่การขยายร้านกว่า 20 สาขา “หลังจากผมเรียนจบไม่นาน พอเริ่มเซ็ตระบบเป็นออฟฟิศเสร็จแล้ว ทำครัวกลางเสร็จ ก็เริ่มขยายสาขา ตอนแรกเรามองกลุ่มลูกค้าคือ นักเรียน นักศึกษา พอเริ่มเปิดเริ่มขยายสาขาก็มองว่าจริงๆ แล้วอีกกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่ม First Jobber คือนักศึกษาที่จบไป ซึ่งเริ่มเรียกร้องให้ไปเปิดในเมืองมากขึ้น และก็เริ่มขยายกลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัว เพราะว่าคนมองหาสินค้าที่คุ้มค่าและราคาถูก” “หลังจากเข้าศูนย์การค้าได้ ก็มีฟีดแบ็กหนึ่งคือ ลูกค้าอยากสั่งกลับบ้าน แต่ไม่อยากรอ เพราะตอนแรกถ้าลูกค้าสั่งทานกลับบ้านออเดอร์จะถูกรันไปกับลูกค้าที่ทานในร้าน หมายถึงลูกค้าทานในร้าน 10 โต๊ะ ลูกค้าที่สั่งทานกลับบ้านที่เพิ่งมาสั่งก็จะเป็นคิวที่ 11 ก็ต้องรอตั้งแต่คนที่ 1 ถึงคนที่ 11 เราเลยคิดว่าลูกค้าก็ไม่ได้อยากรอขนาดนั้น แล้วบางคนคิวเยอะๆ เขาเลือกที่จะไม่ซื้อ และเลือกที่จะไปซื้อร้านอื่น กลายเป็นโจทย์ของเราว่าจะแก้ปัญหานี้อย่างไร เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ShinkanzenGo จึงเปิดขึ้นมา แยกส่วนกับ Shinkanzen Sushi ลูกค้าจะมาตอนไหนก็ได้ ไม่รวมออเดอร์กับในร้าน แล้วก็ทำไว้แล้ว หยิบได้เลย จ่ายตังค์กลับบ้านได้เลย ถ้าสาขาใหญ่ เช่นสาขาสามย่าน มิตรทาวน์ ShinkanzenGo ก็อยู่ใน Shinkanzen Sushi เลย แต่บางสาขาก็เปิดเป็นคีออสเล็กๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น เมกาบางนา โรบินสันบางรัก โรบินสันศรีสมาน เลยตอบโจทย์ลูกค้าได้”

กลยุทธ์ที่ทำให้ร้านปัง!“แรกๆ เราทำการตลาดผ่านทางเฟซบุ๊กอย่างเดียว เป็นการบอกต่อ เน้นแชร์ เช็กอิน โพสต์ เพื่อให้คนมาแชร์ร่วมกิจกรรมในเฟซบุ๊ก แจกตุ๊กตาซูชิ มาร่วมเล่นกิจกรรมกัน ไปญี่ปุ่นก็หิ้วของมาแจกลูกค้า จะเน้นกิจกรรมประมาณนี้หมด ทำอย่างนี้มาเป็นปีเลย” “หลังๆ เริ่มเปลี่ยนโปรโมชันแบบที่ร้านอาหารทำกันจริงๆ โปรโมชันแรกคือ แซลมอนลดเหลือคำละ 11 บาท ซึ่งเป็นโปรโมชันที่ดังที่สุดของ Shinkanzen Sushi อีกอย่างเราขายแซลมอน 11 บาทในเดือนที่แซลมอนปรับขึ้นราคา และคนคิดว่าแชลมอนคือของแพง ซึ่งต้นทุนแซลมอนของเราในตอนนั้นประมาณ 8-9 บาทต่อคำ แต่อยากสร้างแบรนดิ้งให้เร็วที่สุด ก็เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ของโซนนั้นเลย ทุกคนก็แห่มากิน”

โควิด-19 วิกฤติแรกในชีวิต “ผลกระทบต่อแรก เราโดนปิดร้านก่อน ยอดขายลดไปค่อนข้างเยอะ แต่โชคดีที่เราทำเดลิเวอรีไว้ก่อนแล้ว ต่อที่สอง เราเจอข่าวกินแซลมอนแล้วติดโควิด-19 ทำให้ยอดขายหายไปสองวัน คนเริ่มกังวลและไม่กินปลา แต่ Shinkanzen sushi ขายแซลมอนเป็นหลัก จนสถานทูตญี่ปุ่นออกมาแก้ข่าวให้ ลูกค้าก็เริ่มกลับมา ต่อที่สาม จีนเจอโควิด-19 ในเขียงซึ่งเป็นปลาแซลมอนนอร์เวย์ แต่ก็กระทบแค่วันสองวันยอดก็กลับมา เราเจอผลกระทบสามระลอก จนรัฐบาลประกาศให้เปิดร้าน ตอนนี้ก็กลับมา 100% แล้ว” “ถามว่ากระทบไหม 3 เดือน ยอดหายไปเกือบ 20% ของยอดขายทั้งหมด แต่ถ้าในแง่ของธุรกิจอาหารแล้วเขากระทบขั้นต่ำ 50% ถือว่าเรายังรอดอยู่” “อีกโปรดักส์ฮีโรของเราคือ ‘ไข่ดอง’ เป็นโปรดักส์ใหม่ของ Shinkanzen Sushi ที่ขายได้ค่อนข้างเยอะมาก ประมาณ 50% เป็นเมนูที่สั่งเดลิเวอรี ผมมองว่าถ้าไม่คิดเมนูนี้ขึ้นมา อาหารญี่ปุ่นมีหลายแบรนด์ เลือกแบรนด์ไหนก็ได้ แต่ถ้าอยากกินไข่ดอง และอาหารญี่ปุ่นด้วยต้องเลือกเรา เราก็จัดเต็มมาก โปรโมททุกช่องทาง เริ่มให้การตลาดคิดคอนเทนต์เกี่ยวกับไข่ดอง และ Ads. ต่างๆ เราคิดได้เร็ว คิดวันนี้ ทำพรุ่งนี้ แล้วลูกค้าให้การตอบรับในเมนูไข่ดองเยอะมาก คนเข้าถึงประมาณ 200,000 คนกับโปรโมชันนี้ใน Facebook” “เรายังคงเน้นโปรโมชันเกี่ยวกับเดลิเวอรี แล้วตอนนี้เราจับมือกับ Shopee ในการขาย Deal ซึ่งเป็นคูปอง แล้วลูกค้ามาซื้อของหน้าร้าน ดังนั้นจะเกิดการซื้อขายหน้าร้าน มันมีข้อดีตรงที่ว่า ทราฟฟิกหน้าร้านจะเยอะขึ้น และดึงลูกค้าจากหลายๆที่ เข้ามากินเยอะขึ้นจากโค้ดส่วนลดนี้ ซึ่งขายได้ประมาณ 3,000 กว่าใบ เราขาย 1 ใบต่อ 1 โปรดักส์ หมายความว่าเวลามากินก็มาต้องใช้คูปปองซื้อ 1 โปรดักส์ และเมื่อออกจากบ้านมาแล้ว มาร้านแล้วก็ต้องกินอย่างอื่น ซื้ออย่างอื่นเพิ่มไปด้วยอยู่แล้ว”

รักษาคน... หัวใจสำคัญให้ฟื้นตัวเร็ว “เราไม่มีนโยบายปรับลดพนักงาน หรือให้พนักงานออก พนักงาน 670 คน เราเซฟเกือบทุกคน โดยคุยกับพนักงาน ขอความร่วมมือพนักงานที่อยากกลับบ้าน เปิดสิทธิ์ให้ลาล่วงหน้าหรือลาพักร้อน ยกเว้นพนักงานพาร์ตไทม์ ที่เป็นน้องๆ นักเรียน นักศึกษา อันนั้นเซฟไม่ได้จริงๆ ส่วนพนักงานพาร์ตไทม์ที่ทำกับเรานานๆ ก็ปรับให้เป็นพนักงานฟลูไทม์หมดเลย” “ในส่วนของออฟฟิศ มีปรับลดการทำงานลง ทุกคนทำงานครึ่งเดือน แต่อีกครึ่งหนึ่งก็ได้รับการซัพพอร์ตจากทางประกันสังคม เรื่องของคนเราค่อนข้างที่จะเซฟพนักงาน แล้วเราโชคดีที่เลือกเซฟพนักงาน เพราะตอนนั้นก็คุยกันอยู่ว่าจะทำอย่างไรให้ COL (ต้นทุนแรงงาน) อยู่ที่ประมาณ 13% ของยอดขาย ซึ่งเยอะมากๆ ถ้าเราต้องจ่ายเต็ม โชคดีมากๆ ที่พนักงานพร้อมที่จะซัพพอร์ตบริษัท ผมก็ต้องขอบคุณพนักงานเหมือนกัน ที่ช่วยกันอย่างเต็มที่ สุดท้ายหลังจากรัฐบาลประกาศผ่อนคลายมาตรการ ข้อดีของการเซฟพนักงานคือ เราสามารถเปิดร้านได้เลยในวันแรก วันแรกที่เปิดหลายๆ สาขาทำยอดขาย New High ของสาขาเลย”

การจัดการครัว สต๊อก บริการหน้าร้านที่เปลี่ยนไปในยุค New Normal“ในส่วนของครัวกลางก่อน เรามีแผนที่จะขยายครัวกลาง โดยพยายามลดหน้าที่ความรับผิดชอบของหน้าร้าน เช่นการแล่ปลา ร้านอาหารญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะส่งปลาไปแล่ที่หน้าร้าน แต่เราแล่ปลาจากครัวกลาง แล้วมีนวัตกรรมหนึ่งคือกระดาษซับเลือดปลา น้ำไขมันของปลาที่ไหลออกมา ซึ่งถ้าไม่ซับจะทำให้แซลมอนมีกลิ่น ซึ่งที่ญี่ปุ่นจะใช้วิธีนี้ในโอมากาเซะ แล้วยังสามารถเก็บแซลมอนได้นานขึ้น เป็นการบ่มปลาด้วย ยิ่งบ่มยิ่งอร่อย เราทำวิธีนี้แล้วส่งหน้าร้าน หน้าร้านแกะกระดาษออกก็ทำขายได้เลย โดยที่ไม่ต้องมาขึ้นปลาใหม่” “ส่วนการบริหารสต็อก เราจัดการจากครัวกลางแล้วส่งไปยังหน้าร้าน บางสาขามีโซนเก็บสต็อกของห้าง เรื่องสต็อกช่วงขายได้น้อยไม่ค่อยมีปัญหา แต่ช่วงขายได้เยอะ ต้องสต็อกเก็บไว้เยอะ ต้องหาที่เก็บเพิ่ม ช่วงนี้จะเริ่มเป็นปัญหา เพราะว่าเป็นช่วงที่เริ่มขายดีขึ้นเยอะมากๆ ตอนนี้เลยแก้ปัญหาด้วยการส่งของถี่ขึ้น คลังสินค้าต้องส่งเกือบทุกวัน ปกติส่งวันเว้นวัน แล้วก็แบ่งเป็นของแห้งกับของเย็น อย่างที่บอกว่าค่าเช่าคิดเป็นตารางเมตร เราไม่อยากเสียพื้นที่ไว้เก็บของ” “ช่วง New Normal เรามีมาตรการให้พนักงานต้องใส่หน้ากากและถุงมือ ทั้งบริการและในครัว ซึ่งในครัวเราทำมากก่อนหน้านี้อยู่แล้ว แต่โอเปอเรชัน ช่วงโควิด-19 เราก็มีการตรวจอุณหภูมิ สแกนเมนูจากคิวอาร์โค้ด แล้วเราจะมีทีมโอเปอเรชันไปคอยตรวจว่าพนักงานทำตามกฎตามระเบียบไหม คอยไปสอนงานให้กับพนักงานหน้าร้านทุกคน แล้วพนักงานที่ทำงานหน้าร้านก็ต้องมาเทรนโอเปอเรชันว่า วัฒนธรรมองค์กรเป็นอย่างไร มาคุยกันในแง่ของการรับมือกับลูกค้า เมื่อเกิดการ Complaint หรือ Mindset ในการคุยกับลูกค้า โดยเน้นจิตวิทยาในการบริการ คือต้องมาเรียนก่อนที่จะไปบริการกับลูกค้า ไปปฏิบัติกับลูกค้า แล้วก็ต้องมีการสอบ”

เคล็ดลับประสบความสำเร็จแบบ Shinkanzen Sushi“หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ คือลงมือทำ ผมเคยไปสอนน้องๆ ม.ธรรมศาสตร์ หรือน้องๆ อาชีวะ ทุกคนเขียนแผนธุรกิจมา 10-20 หน้า แต่สุดท้ายแผนธุรกิจดีขนาดไหน แต่ถ้าไม่ลงมือทำมันก็เปล่าประโยชน์ คิดที่จะละเอียดให้รอบคอบไม่ผิด และเป็นสิ่งที่สมควรทำด้วยซ้ำ เพราะว่าการลงทุนมีความเสี่ยง แต่คิดแล้วไม่ทำ อันนี้ผิด” “อย่างที่บอกว่าตอนผมเปิดร้านขนมหวาน คิดว่ามันจะไปต่อไม่ได้เหมือนกัน แต่เราก็ได้เริ่มลงมือทำ พอมันเฟลเสร็จก็มีทางออก 2 ทางให้เลือก คือหยุดทำ กับอีกทางคือพัฒนาต่อยอดหรือเปลี่ยนร้านไอศกรีมเป็นร้านอื่นๆ แน่นนอนผมเลือกที่จะสู้ต่อ “Shinkanzen Sushi เจอปัญหามาเยอะมาก แต่ทุกปัญหาก็มีทางออกเสมอ ถามว่า Shinkanzen Sushi เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นที่อร่อยที่สุดไหม ผมก็ต้องตอบว่าไม่ แต่เป็นร้านอาหารที่กินได้ทุกวัน ลูกค้ากินแล้วรู้สึกว่าคุ้มค่า มากกว่าแบรนด์อื่น ผมว่าเราก็ชนะแล้ว”